Marketing Digital Estratégico: Destruyendo conceptos erróneos y aclarando diferencias de Marketing.

Dónde se encuentra lo digital dentro de la empresa

 

 

Qué es el Marketing Digital

El término se utilizó por primera vez a finales de los años noventa del siglo pasado, es en la primera década del siglo XXI cuando se volvió más sofisticado, como una forma eficaz de crear una relación con el consumidor que tiene profundidad y relevancia.

 

Marketing Digital (marketing online o marketing en internet), es el marketing que hace uso de dispositivos electrónicos; tales como ordenador personal, teléfono móvil, tableta y consola de videojuegos, para involucrar a las partes interesadas. El marketing digital no es sólo “Redes Sociales”, ni sólo “Publicidad Digital”, va más allá y aplica tecnologías o plataformas tales como sitios web, comercio electrónico, correo electrónico, aplicaciones (clásicas y móviles) y redes sociales.

 

El marketing digital recoge un conjunto de estrategias y técnicas desarrolladas en Internet y para comunicar o vender cualquier tipo de información, bien o servicio.

 

En resumen, un verdadero y buen Marketing Digital es:

 

“Branding + Satisfacer + Ventas + Compromiso + Envoltura Digital.”

 

Diferencias entre Marketing Digital, Marketing Tradicional, Publicidad Digital y Redes Sociales

Marketing Tradicional

Son procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general; a través de estrategias, acciones y tácticas alineadas a los objetivos de negocio y las estrategias competitivas de la empresa.

 

Las herramientas del Marketing Tradicional son:

 

• Gestión Comercial (ventas)
•  Relaciones Públicas
•  Publicidad
• Marketing Estratégico (4 P´s  o 7 P`s)

 

Además, el marketing tradicional utiliza a los llamados “Medios Tradicionales (o convencionales)”; tales como el ATL: TV, radio, prensa (periódico y revista), vía pública; y el BTL: merchandising, street marketing, ambient marketing, eventos (activaciones), marketing directo, patrocinios y promociones.

Por otra parte, en el caso del marketing digital, aquí se utiliza los medios “Propios, Pagados y Ganados”. Los cuales también son llamados el “Ecosistema Digital”.

Publicidad Digital

 

Según Leckenby y Li (2001) definen a la publicidad digital (o interactiva) como: “La presentación y promoción pagada y no pagada de productos, servicios e ideas, de un patrocinador identificado, a través de medios que implican una acción mutua entre consumidores y productores.”

 

La publicidad digital se gestiona a través de plataformas pagadas como Google Ads, plataformas de Publicidad Programática como Google Adsense, Google Double Click, entre otras; y plataformas de Social Ads: Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Campign Manager, etc.

 

La publicidad digital suele ser más pagada (social paid media o social ads) que orgánica (social media). Aunque se puede diseñar publicidad (piezas gráficas) y difundirlo de forma gratuita en las redes sociales (orgánicas o gratuitas).

 

Sin embargo, el Marketing Digital hace uso de la publicidad digital para implementar campañas de marketing digital, a través de los “anuncios”.

 

 

Redes Sociales

Los medios sociales (social media) son un componente del marketing digital. Y en este contexto, es el Community Manager quien suele encargarse de gestionar estos medios; tales como Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Linkedin o Whatsapp, entre otros.

 

El término aplica sólo a las versiones gratuitas u orgánicas de dichos medios. No a las versiones pagadas (social paid media).

 

Marketing Digital combinado con Marketing Tradicional – TTL

Muchas organizaciones usan una combinación de los canales tradicionales y digitales de marketing (TTL). Agencias de marketing y centrales de medios son las que suelen aplicar los medios TTL en sus “campañas 360”.

Es preciso aclarar que, si bien es cierto que el marketing digital se está haciendo más popular entre los profesionales de marketing, ya que permite hacer un seguimiento más preciso del retorno de inversión (ROI) en comparación con otros medios tradicionales de marketing.

La realidad es que, en la práctica depende del país o de la realidad del contexto, de la cultura, de los estilos de vida predominantes de la región; entre otros factores. Que unos medios tendrán más efectividad que otros en términos de penetración de medios y audiencias.

En el Perú, está demostrado que por nuestra cultura y estilo de vida, existe cierta desconfianza por el uso de medios digitales, como el E-commerce por ejemplo, por ciertos factores como por falta de educación digital, costumbre, por nivel de fraudes, informalidad, entre otros. Como consecuencia, los consumidores peruanos aún tienen más inclinación y confían más en los medios tradicionales.

Lo cierto es que ningún medio es mejor que otro. Cada medio tiene su peculiaridad y debe ser utilizado en función del Target Objetivo que se requiera impactar. Se deben gestionar en función del rango de edad, tipo de público, preferencias, de  horario,  etc. Esto es responsabilidad del Analista de Medios, pero sobretodo del Planner, quienes deben distribuir inteligentemente la pauta (dinero o inversión) para cada medio.

Pero, en términos generales, suelen ser las campañas 360 de marketing las que tiene los mejores resultados en la práctica. En una buena estrategia de marketing, los medios digitales son solo un complemento más; y se utilizan en combinación con los medios tradicionales. Obviamente, esto amerita un presupuesto mayor. En todo caso, dependerá de la realidad de la organización, en términos de tamaño y capacidad de presupuesto.

 

Marketing Digital Estratégico

Cuando hablamos de la “estrategia, planeamiento estratégico o el pensamiento estratégico”; implica la realización de un Plan Estratégico, en este caso de un Plan Estratégico de Marketing Digital. 

A su vez, en marketing, quien suele crear dicho plan o dicha estrategia es el área de "Planning".

 

Esto quiere decir, que cualquier persona, empresa o marca que desee aplicar una estrategia a activos digitales, deberá obligatoriamente, tomarse el tiempo para plasmarla en un documento llamado el “Plan de Marketing Digital”.

 

Este plan de marketing, presupone el diseño, gestión y control de una serie de estrategias, acciones y tácticas. Lo anterior, fundamentado con su debida Investigación de Mercados Online. Y finaliza con el planteamiento de instrumentos de control y seguimiento (analítica digital, KPIs y optimización de medios y campañas).

 

Todo lo anterior, no dista mucho de el ejercicio de un Plan de Marketing Tradicional, con la diferencia de que en el Plan de Marketing Digital, sólo consideramos los “medios digitales”; más no los tradicionales.

 

 

Por último, una estrategia siempre va a ser a “mediano o largo plazo”. A diferencia de una táctica (que se suele usar en Planes Operativos), que esta más orientada al corto plazo.

 

Las personas que apliquen sólo tácticas y se manejen de forma operativa, estarán condenadas a “vivir del día a día”; sin tener un norte o certeza del futuro, ni la capacidad de proyectar correctamente su ROI.

 

El buen marketing (sea tradicional o digital), va más allá de la operatividad, es necesariamente la aplicación de una buena estrategia.

 

 

Objetivos de Marketing Digital

Son diferentes que los objetivos de marketing tradicional, pero deben estar alineados a estos. Lo anterior, sólo en el caso de que ya se tuviera una estrategia de marketing tradicional (que es la manera correcta de administrar un buen marketing). Si en encaso no existiera una estrategia de marketing tradicional, se puede partir de los objetivos de marketing digital.

Enfocándonos en el marketing digital, aquí los objetivos se dividen en dos:

 

• Macro Objetivo
• Micro Objetivos

 

Se parte por los grandes macro objetivos, los cuales son:

 

• Branding
• Performance

 

A su vez, los micro objetivos se encuentran dentro del macro objetivo de Branding. Estos micro objetivos de branding son:

 

• Awareness
• Consideración
• Engagement
• Conversión

 

Los objetivos de Branding suelen ser a largo plazo. En estos objetivos lo que se busca es “construir marca y comunidad”. No puedes pretender vender defrente si nadie te conoce ni a tu marca, tus productos o servicios; menos si eres nuevo en la industria. Primero se debe ganar la confianza del consumidor o usuario.

 

Los objetivos de Performance siempre son a corto plazo y son allways on (todo el año). Esto, ya que siempre la empresa o marca va a tener la necesidad de vender para sobrevivir en el tiempo.

Lo anterior, debe verse reflejado en las campañas, cada campaña perseguirá uno de estos objetivos.

 

Sin embargo, se recomienda lanzar primero campañas con objetivos de branding y luego campañas cortas con objetivos de ventas, o una combinación de los dos, dependiendo del caso de la marca.

 

No es recomendable lanzar sólo campañas con objetivos de venta, amenos que tu marca ya se encuentre posicionada en la mente de tu target objetivo.

 

Todos estos objetivos anteriores, son a su vez “objetivos smart”.

 

Conclusión

Como conclusión, es a través del planteamiento de estos objetivos que se obtendrá un buen ROI, tanto de branding (marca, comunidad, intangible) como de dinero (financiero).

Las personas que no definan bien sus objetivos, en primer lugar, y lancen sus campañas (sin estrategia), es más que seguro que no obtendrán un resultado positivo en el tiempo.

 

Recordar que tanto en marketing como en los negocios, nosotros debemos plantearnos objetivos de corto, mediano y largo plazo, para que nuestra estrategia sea realmente competitiva.

 

Se recuerda además, que a nivel financiero, se espera que la inversión se pueda proyectar en el tiempo (proyección estimada de cuánto dinero me va a retornar) y que esa inversión sobrepase mi “punto de equilibrio” para así comenzar a obtener un “margen de utilidad”.

 

Por otro lado, a nivel de branding, se espera también, que el desarrollo de nuestra “comunidad”, el cuidado de nuestra “reputación” y el crecimiento de nuestra “imagen de marca” crezca y sea sostenible y positiva en el tiempo para así ganar market share.

Para conseguir lo anterior, tanto para las finanzas, como para el branding; sólo se logrará a través de una estrategia, de una estrategia de marketing.